纯粹站在商业的角度,幼儿托育服务这个行业还值得做吗?如果值得做,那又是为什么?更重要的是,要怎么做?【编者按】从2015年至今,我国幼龄儿童人口基数已经从10800万人飙涨至11400万人,在2020年有望突破12500万人。随着二胎政策的放开,新生儿将进一步增加,那对于幼儿托育服务的需求也会急剧增加。由此对于幼儿托育服务的市场模式探索就非常迫切。本文发于“芥末堆”,作者郭半青;经亿欧编辑,供行业人士参考。随着社会主义市场经济转型,原本依附于企事业单位的托儿托育服务体系,即企事业单位主办的托儿所,已经全面瓦解。同时,由于相关法律法规和政策的不健全,幼儿托育服务缺乏规范管理和行业标准,社会力量举办托育机构困难重重,导致民办托育服务机构几乎还是一片空白。

目前全国婴幼儿在各类托育机构的入托率仅为4.1%,中国城市3岁以下儿童的入托率不到 10%,而发达国家3岁以下婴幼儿的入托率在25%-55%之间。韩国日本的3岁以下儿童入托率均超过30%。

现阶段0-3岁幼儿托育服务机构主要有以下几种类型:

早教机构兼收的少量托班,收费昂贵。但是托育机构的服务内容理应完整包含看护+早教,早教机构是否能够很好履行托育服务的职能存有很大问号。

少数幼儿园招收托班(仅针对入园前一年的幼儿)以及幸存下来的零星托儿所。这类机构每年招生名额有限,只能够覆盖到极少数家庭。并且因为家长普遍对幼儿园托班或公立机构表现出更高的信任度,造成对这部分有限资源的哄抢,导致这类机构没有动力保持自身服务水平的与时俱进,无法成为市场主流。

市场上还有一种家庭式个体托管机构。这类机构规模很小,以看护幼儿为主,照顾吃喝拉撒,教育的含量不高。这种类型的托育机构是最为鱼龙混杂的,无证经营不合规的较多,各种安全隐患不利于0-3岁幼儿的成长。

新型的多元化商业机构,其中幼儿托育服务是这些机构的主要服务内容之一。近几年,随着市场需求的日益凸显和资本力量的加速助推,这种新型的多元化托育机构正在迅速涌现。从目前这些机构的服务内容来看,专门针对0-3岁的托育机构相对较少,多数是混合型服务机构。这些机构一般会根据自身的资源情况,提供幼儿日托及其他具有业务相关性的综合服务。这类机构也是我们今天所讨论的新商业模式的对应机构。

在探索幼儿托育服务行业可能的新商业模式之前,我们先来看一下传统模式中的瓶颈在哪里?

ROI=(T-OE)/I

投资回报率=(有效产出-运营费用)/ 投资

瓶颈一:有效产出受限

有效产出=用户数量*(用户生命周期*每月经常性收入-用户获取成本)

1、如何定位托育服务?——用户数量

如果把托育服务定位为一种教育服务,就很容易产生出一种对潜在用户规模盲目乐观的预估,因为家长通常会愿意为更优质的教育服务资源而付出交通上的时间。而如果把托育服务定位为一种生活服务,那么一个线下的托育中心只能够辐射到周围两公里的服务人群,基于人口结构的规律性,这个用户数量是可预估且有限的。

在这一点上,我们不妨看一下上海市妇联近期的调查,结果显示:需要婴幼儿托管服务的家庭占到了88.15%,其中有73.75%的家庭希望托管点设在社区里。

2、托育最合适的孩子年龄?——用户生命周期

无论是从孩子的发展规律,还是从专业人员的观点来看,都认为2 岁以后才是最佳的人托年龄。如果幼儿年龄过小就母婴分离,会不利于孩子内心安全感的构建和心理健康。而且孩子年龄越小,托育成本越贵,收费越高,家长也难以承受。因此幼儿接受托育服务的合适年龄,也就是用户生命周期基本也就是2至3岁这一年。

3、托育收费如何定价?——每月经常性收入

由于0-3岁的托育在人力物力安全方面的要求更高,家长普遍能够接受费用比同等条件的人园(3-6岁)费用更高,但应该低于育儿嫂的费用,不然就不如选择专业人员驻家服务了。

以近期南京的相关调查为例:城区托育机构全日制学费为1000-1800元/月,招收城乡结合部流动人口儿童和保障房小区的托育机构学费一般为600-700元/月;3-6 园费用为864元/月;市场上的育儿嫂工资大概为 4500元/月左右。因此主流托育机构的定价是有一个明确的比较上限的。

瓶颈二:运营费用和前期投入大

上海市政府在今年4月28日正式引发《关于促进和加强本市3岁以下幼儿托育服务工作的指导意见》、《上海市3岁以下幼儿托育机构管理暂行办法》和《上海市3岁以下幼儿托育机构设置标准》。

这是全国首个关于幼儿托育工作的地方规范和标准。根据政策文件中对场地、硬件、装修、人员等方面的要求进行估算,一家托育机构的前期投入至少要三、四十万甚至是几百万,再加上日常运营中的房租和人员费用这两个大项加起来每个月也至少要十几、二十万的运营费用。由于为婴幼儿服务的特殊性,这部分资金的投入没有优化空间,必须严格按照规定的标准来。

不难看出,由于以上两个关键瓶颈的存在,导致幼儿托育服务行业传统模式的投资回报效率低下,回本慢。就目前托育中心的选址来看,主要分为进驻社区型和商业园区型,分别对应普惠型服务和高端型服务。高端的商业园区模式,主要服务于带孩子上下班的职场精英族群,在这个模式中,用户数量、每月经常性收入得到提升,但是运营费用和投资也对应地增加,是否可以实现更优的投资回报率也有很大的不确定性。

面对瓶颈,幼儿托育服务要怎么做?

所以,我们现在的问题是:纯粹站在商业的角度,幼儿托育服务这个行业还值得做吗?如果值得做,那又是为什么?更重要的是,要怎么做?

如果只是站在幼儿托育服务这个狭窄的入口,以上的瓶颈问题其实仍然是无解,但是,如果可以再往上提升一个维度,整体观察0-3岁婴幼儿养育+教育的服务现状,就不得不承认:在这个细分市场里,刚需、痛点、规模都有,战略上还存在社区流量、终生教育这两个关键入口的机会·,缺的只是找到一个合适的解决方案。

近几年,资本市场助推下涌现出的新型多元化商业机构也已经纷纷进行了各种服务模式探索。比如:多乐小熊立足于服务社区0-6岁婴幼儿及家庭的专业日托+高端早教,除了为0-3岁幼儿提供托育之外,还利幼儿用离园后的教室为社区4-12岁的儿童提供专业早教及丰富多彩的兴趣课;袋鼠麻麻面向2-10岁儿童的提供托管服务,同时也开设各种放学后的晚托兴趣班;茂楷除了提供0-3岁幼儿的全日托服务以外,还为幼儿家庭提供家庭教育咨询、父母工作坊等。

这些探索基本上都着眼于拓展服务、增加收入、提升坪效,目的在于弥补纯粹托育模式在收益上的瓶颈,不足之处是尚未形成时间上有连续性、场景上有互补性、服务上有系统性的立体化商业模式。

0-3岁家庭养育+教育服务模式

在立体化的新商业模式中,服务场景按照线上/线下、家庭/机构分成四个大类,每个大类都有具体对应的服务形式,比如场景一(家庭+线上)中,就可以通过推送在线内容、照料者在家中操作执行的方式完成;场景四(家庭+线下)可能涉及专业人员定期上门咨询指导;场景二(机构+线上)通过小班直播等形式提供支持服务;场景三(机构+线下)基本可以看作是类似传统托育的服务模式……

机构根据孩子年龄阶段、成长数据和发展目标,从内容池中为每个孩子定制针对性的服务内容,并根据每个家庭的实际情况组合个性化的服务形式。

在这样一个立体化商业模式中,整个服务的周期可以向前推进到新生儿阶段;服务的场景可以完整覆盖0-3岁婴幼儿家庭的养育+教育需求;直接的服务对象也不再仅仅是孩子,而是包括了家庭成员和照料着,尤其是妈妈。

目前相关领域技术发展和网络基础建设已经完全能够承载这样的综合服务模式,在这种新模式下,科技元素的加入有效解决了传统模式中效率低下的问题,并有机会把一线城市的优质资源输出到其他资源不均衡地区,促进教育资源公平化的社会进步。