Facebook的广告客户可能会花很多钱为游戏和其他应用开发新类型的广告,但要在社交网络上击败表现最好的视频广告(称为控制视频)是非常困难的。

消费者并购首席执行官布莱恩·鲍曼在我们的GamesBeat 2020峰会上谈到了这一点。游戏公司可以自己做大量的测试,但以统计上显著的方式运行大量的广告变体并不便宜,每一个广告变体都要花费2万美元。大多数客户都负担不起这个费用,但在美国,每条广告200美元,在国际上则是20美元。

Consumer Acquisition大规模生产视频和图片,为客户全面管理用户获取,并在Facebook上谷歌提供自助广告购买服务。在过去的七年里,鲍曼见证了Facebook和谷歌通过人工智能和机器学习的自动化,为用户获取提供了一个公平的竞争环境。这有助于大大小小的广告商获得成功。

但随着为游戏和应用程序争取新用户的过程变得自动化,广告的创造性内容是广告商——比如游戏出版商和兜售新游戏的开发者——能够脱颖而出的地方。但Consumer Acquisition公司注意到,在Facebook上,控制视频(某一特定活动中表现最好的广告)是很难被打败的。如果你的最新广告不能打败它,那么你运行那个广告就会比仅仅运行控制视频广告要赔钱。

一旦你建立了获胜的视频,它是很难被打败的。Consumer Acquisition公司的一位客户对7300万美元的支出进行了分析,测试了超过17100个视频,这些视频都有不同的创意资产在广告中出现。为什么?

《消费者获取》在游戏、电子商务、汽车、娱乐、金融服务和直接面向消费者的广告中测试了它的理论。鲍曼分享了他的研究结果。

在一个客户那里,Consumer Acquisition公司在11月和12月播放了60个版本的视频广告。但是这些视频没有一个能打败控制视频。为了找出原因,消费者购买克隆的视频,只有一个黑色像素的差异。这迫使Facebook将克隆产品归类为新广告。奇怪的是,控制视频在性能上输给了其中一个克隆产品150%。这没有多大意义。

经过进一步的测试,消费者购买发现,站广告有一个优势,从历史成功的测试。类似的克隆广告也分享历史并获得内置优势。但是,那些在创意资产上看起来大不相同的广告必须重新开始,而不能在每次安装的印象上有优势(称为IPM,代表每英里的印象)。鲍曼说,这需要更多的金钱和时间来酝酿新的创意。

一旦它了解到这一点,消费者收购就开始了一个新的测试策略,使用了几个阶段。在第一个测试中,它使用Facebook上三到五种不同创意资产的分割测试,测试每个安装的印象。它从来没有把控制录像放在那个创造性的分割测试中。甚至不同创意广告的广告费用也各不相同。每条广告的测试费用为200至400美元。

然后,它瞄准iOS或Android平台,在Facebook的新闻推送中运行广告。通过这种方式,它可以接触到大约2000万用户。其目标是将美国和印度等地的安装数量提高到至少100个。然后,它将把测试中的一两个广告支出回报率(ROAS)优胜者带入第二阶段。

然后,它使用Facebook的应用程序事件优化或价值优化招标方法为获胜者运行广告。它为“挑战者”的广告发起了新的活动。它在美国的Android或美国市场上运行广告。它对对照视频广告进行了统计上有意义的测试。

当广告失败时,消费者收购将把它的内部创意广告设计团队推向另一个方向。当公司再次进行测试时,它发现17%的情况下,挑战者的创意广告打败了对照组,当对照组被从测试中排除。所以消费者购买的广告实际上打败了对照广告。这使得ROAS提高了29%。现在,有了新的测试方法,10%到15%的新创意广告都能打败控制组。结果是混合净提升21%。

那么,广告商应该在这些测试上花多少钱呢?鲍曼说,每月在Facebook或谷歌上的花费从7.5万美元到200万美元不等。这可能是一大笔钱,所以消费者获取提供各种各样的服务,如创造性审计,竞争对手审计,创造性资产分析,并建议一个创造性的战略。消费者获取团队总是在寻找新的趋势,在有效的创造性资产方面。这就像从竞争对手那里拿走最好的创意一样。

鲍曼说:“无论你如何开始你的创造性测试,重要的是要注意你的竞争对手在95%的情况下也不及格。”

鲍曼说,在流感大流行期间,该公司正在免费提供一些工具。